So gelingt aktivierende Markenkommunikation im Sponsoring

Öffentlichkeitswirksame Veranstaltungen und Sponsoring gehören bereits seit vielen Jahrzehnten zusammen. Teilnehmer eines Sponsorenlaufs starten im Namen einer Bank, Wintersportler werben für Versicherungen oder Fußballer für Unternehmen – die Möglichkeiten des Sponsorings sind nahezu unendlich. Eine höhere Kontaktqualität als klassische Werbung erreichen? Größere Zielgruppen ansprechen und Kommunikationsbarrieren umgehen? Einen Image-Transfer von Sponsor auf Gesponserten oder umgekehrt erreichen? Das kann nur ein ausgefeiltes Konzept zur Markenkommunikation ermöglichen. Wie man eine aktivierende Markenkommunikation im Sponsoring richtig angeht und wann sie sich wirklich lohnt, lesen Sie in diesem Beitrag.

Das Freizeiterlebnis als Erfolgsfaktor für die Markenkommunikation

Wer ins Stadion geht, um seinen Verein beim Spiel anzufeuern, ist überwiegend in einer positiven Grundstimmung. Gleiches gilt auch für alle anderen Aktionen, die man bewusst wählt, um sich seine Freizeit mit schönen Dingen zu vertreiben. Man hat Spaß an verschiedensten Aktivitäten, trifft vielleicht Gleichgesinnte und vergisst den Alltag. Werden diese Emotionen mit einer Marke verknüpft, nimmt man sie direkt anders wahr als beispielsweise bei Print- oder TV-Werbung. Emotional-aktivierende Samplings verstärken darüber hinaus die positive Einstellung des Konsumenten in Bezug auf die Marke und ihr Produkt.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie hatten einen langen Arbeitstag. Endlich zu Hause, wollen Sie sich einfach nur ein bisschen vom Fernsehprogramm unterhalten lassen. Doch ständig werden Sie unterbrochen. Spätestens nach dreißig Minuten einer Sendung im privaten Fernsehen kommt der erste Werbeblock. Wer einfach nur abschalten will, ist da schnell genervt. Die neuesten Putzmittel, die günstigsten Telefonanbieter, die modernsten Autos – entspannend ist das nicht. Aus dieser Stimmung heraus einer Markenbotschaft folgen und tatsächlich etwas kaufen? Das bleibt wohl eher eine Wunschvorstellung der Werbemacher. Den Kunden in der richtigen emotionalen Stimmung abzuholen, ist nämlich der entscheidende Faktor, wenn es um eine erfolgreiche Markenkommunikation geht. Genervt sein ist dabei sicher kein passendes Gefühl.

Die richtige emotionale Basis nutzen

Markenkommunikation steht und fällt mit der emotionalen Verfassung desjenigen, der zur angesprochenen Zielgruppe gehört. Interaktion, Multisensorik und positive Emotionen sind hierbei ausschlaggebende Kriterien. Sie gewinnen die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden. Diese in einer guten Gefühlslage anzusprechen und ihre Stimmung mit der beworbenen Marke zu verknüpfen, ist der wichtigste Schritt zu einer erfolgreichen Markenkommunikation. Als besonders geeignet erweist sich hierbei das Sponsoring, denn das ist nicht nur eine gute Möglichkeit für Unternehmen, ihre Marke und ihre Produkte reichweitenstark und zielgruppenspezifisch zu bewerben. Vielmehr erweist es sich als Win-Win-Situation für Sponsor und Gesponserten gleichermaßen. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Marken- & Produktkommunikation durch Sponsoring ist die BVB Sponsor of the Day Aktivierung des Smartphoneherstellers und BVB Sponsors HUAWEI, die im Dezember 2016 im Dortmunder Signal Iduna Park stattgefunden hat.

Ziel dieser Sponsor of the Day Aktivierung war es, im Auftrag von Huawei das neue Huawei Flagship Smartphone P9 und seine USPs vorzustellen. Die Herausforderung bei diesem Event war groß: in kürzester Zeit, das heißt in weniger als einer Stunde, Samplings an 40.000 Stadionbesucher verteilen, die Fangruppen dabei nicht in ihrem Stadionerlebnis stören sowie ihre maximale Aufmerksamkeit gewinnen und halten. An dieser Stelle kommen die Faktoren Multisensorik und Interaktivität ins Spiel. So setzte PACT SALES für Huawei in diesem Rahmen verschiedene Onsite-Aktionen und Samplings um, die nicht nur alle Sinne der Besucher ansprachen, sondern diese auch zum Mitmachen einluden. Wichtig war hierbei in erster Linie, dass die Fans nützliche Samplings bekamen, die ihnen – anders als beispielsweise Gummibärchen oder Energiedrinks – einen langanhaltenden Mehrwert bieten.

Neben einem aktivierenden Sampling konzentrierte sich das Konzept auf eine starke Verknüpfung von Online- und Offline-Aktionen, die die Besucher auch nach dem Spiel noch über eine Microsite oder mittels eines speziellen Hashtags in Sozialen Netzwerken verfolgen konnten. Dabei war es allen Interessierten möglich, vor und nach dem Spiel sowie in der Halbzeitpause an einer Fotoaktion teilzunehmen und eine unterhaltsame Halbzeitshow zu verfolgen. Darüber hinaus konnten Fotobegeisterte das Produkt mit der integrierten Leica Dual Kamera vor einer Fotoleinwand mit 3D-Effekt ausprobieren. Wer wollte, konnte sich außerdem von den Produktexperten vor Ort beraten lassen.

Alle Maßnahmen, die im Rahmen der Sponsor of the Day Aktivierung stattfanden, zielten darauf ab, den USP des Produktes in den Vordergrund zu stellen und der Zielgruppe näher zu bringen. Das war nicht nur ein entscheidender Faktor für eine gelungene Markenkommunikation, sondern erhöhte auch die Wahrscheinlichkeit, den Absatz des Produktes zu fördern. Zudem schafften es diese Maßnahmen bis in die Fernsehübertragungen des Spiels und erreichten damit 4,8 Millionen Sky-Zuschauer. Ein wichtiger Vorteil in Bezug auf die Markenkommunikation.

Die Verknüpfung von Marke und Zielgruppe

In der Fußballbranche ist es seit Jahrzehnten üblich, dass Vereine auf die finanzielle Unterstützung von Sponsoren setzen. So auch der BVB aus Dortmund. Neben Opel, Evonik und Puma arbeitet auch der Smartphonehersteller Huawei als Sponsor mit dem Bundesligisten zusammen. Bis zu zwei Mal pro Saison ist es dabei jedem von ihnen bei Heimspielen erlaubt, den Aktionstag Sponsor of the Day auszurichten, um die Zielgruppe mit auf die Marke und Produkt abgestimmte Onsite-Maßnahmen zu aktivieren. Bei ausverkauften Spielen können Sponsoren so mit ihrer Markenkommunikation rund 80.000 Fans erreichen. Nachhaltig im Gedächtnis bleibt jedoch nur, wer auf ein ausgefeiltes Konzept und besondere Sampling-Aktionen setzt.

Entscheidend für den erfolgreichen Verlauf eines Events wie den Sponsor of the Day ist zunächst die Beantwortung grundlegender Fragen: Wer ist die Zielgruppe? Wo erreicht man den bestmöglichen Zielgruppenfit? Welches Budget ist vorhanden? Wie kann man mit wenigen Mitteln bei maximaler Reichweite emotionalisieren? Wichtig dabei ist, zu bestimmen, in welchen Rahmen die Promotion der Marke und des jeweiligen zielgruppengerechten Produktes passt und in welchen nicht. Bei einem Fußballspiel eine neue Nagellackkollektion anzupreisen bringt sicher ebenso wenig, wie Skianzüge in einem Schwimmbad zu bewerben. Produkt und Umfeld müssen zusammenpassen. Einen größeren Erfolg verspricht hingegen, ein neues Handy und seine besonderen Kamerafunktionen mit fußballbezogenen Social-Media-Kampagnen, Gewinnspielen und interaktiven Fotoaktionen bei einem Bundesligaspiel vorzustellen.

Unkonventionelle Ansätze finden

Neben der richtigen Einbindung der Marke und des Produktes am passenden Ort, der interaktiven Einbeziehung der Konsumenten und der Erlebbarkeit des Produktes mit allen Sinnen gibt es noch einen weiteren Faktor, der über eine erfolgreiche und nachhaltige Markenkommunikation entscheidet: unkonventionelle Ideen. Ein Produkt weckt dann das Interesse der Menschen, wenn es in einem anderen Licht steht als bisher gewohnt. Ist es weder plakativ, noch offensichtlich werbend, so spricht es den Endkunden mit einer größeren Wahrscheinlichkeit an, als wenn es eine plumpe Werbebotschaft sendet. Durch die Promotion des Handys an einem Ort, an dem der Konsument sich gerne und freiwillig aufhält, nimmt er das Produkt als Teil des Gesamterlebnisses war. Für die Marke erhöht das die Chance, ihr Produkt emotionaler spielen und zugleich ihre Zielgruppe noch besser erreichen zu können.

Sind also alle Faktoren der Gesamtpromotion aufeinander abgestimmt, ist der Grundstein für eine nachhaltige Markenkommunikation gelegt. Konkret bedeutet das: Die Verknüpfung von online und offline muss funktionieren und alle aktivierenden Maßnahmen sollten dem Konsumenten einen Mehrwert bieten. Zudem ist es absolut notwendig, dass die Promotion den Konsumenten positiv beeinflusst und seine Meinung über die Marke und das Produkt dahingehend verändert. Nur so ist es wahrscheinlich, dass er sich zum Kauf animieren lässt. Diese Faktoren betreffen dabei nicht nur das Sponsoring im Fußball oder im Sport generell. Mit steigenden Möglichkeiten, als Sponsor in verschiedensten Bereichen aktiv zu sein, wird es auch immer leichter, seine Marke darüber zu stärken – vorausgesetzt, Produkt und Werbeplattform passen zusammen.

Laut BVB Marketing war der Huawei Sponsor of the Day „der gelungenste Sponsoring of the Day“. Und auch die Branchenvereinigung POSMA war so begeistert von der PACT Kampagne, dass sie diese und PACT SALES mit dem POSMA Award 2017 für richtungsweisendes Marketing auszeichneten.