Vertrauen im Verkauf: Deshalb sind Menschen wichtiger als Produkte

Regelmäßig gibt es Umfragen zum Thema „Welche Berufe gelten als vertrauenswürdig?“ und regelmäßig belegen Verkaufsberufe die hinteren Plätze.
Soweit, so schlecht. Denn die meisten Geschäfte scheitern nicht am Produkt oder am Preis, sondern an mangelndem Vertrauen. Mangelndes Vertrauen ist also immer das Problem des Verkäufers.
Wie es gute Verkäufer schaffen, sich das Vertrauen ihrer Kunden zu verdienen, lesen Sie in diesem Beitrag.

Was glauben Sie? Woran denken Menschen, wenn sie an Verkäufer denken? Der amerikanische Businesscoach und TED-Talker Daniel Pink wollte es genau wissen und befragte einige hundert Menschen, was ihnen als Erstes einfällt, wenn sie an „Verkäufer“ denken. Die Ergebnisse sind alarmierend, zu den meist genannten Adjektiven gehörten „aufdringlich, nervig und unehrlich“.

Verkäufer sind aufdringlich, nervig und unehrlich. Sagt der Kunde.

Woran liegt das? Zunächst, weil wir sicher alle schon einmal die Erfahrung mit diesem Typen Verkäufer gemacht haben: aufdringlich, nervig, unehrlich. Denn das sind auch oft genau die Verkaufs-Skills, die in Verkaufstrainings und von großen Bühnen herunter gepredigt werden: Ethisch diskutable Techniken, manipulative Psycho-Spielchen mit dem Kunden und allerlei Tricks, wie der Verkäufer vermeintlich geschickt unbequeme Aspekte seines Angebots verschleiern kann.
Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Zur Wirklichkeit gehört auch, dass viele Kunden von sich selbst auf den Verkäufer schließen: „Wäre ich an seiner Stelle, würde ich auch alles erzählen, nur um das Geschäft abzuschließen.“

Das klingt erstmal nach einer denkbar schlechten Ausgangssituation für den Verkäufer im Verkaufsgespräch. Kein Grund allerdings, um den Kopf in den vielzitierten Sand zu stecken. Der Verkäufer muss das nur im Hinterkopf haben, wenn er mit Kunden in ein Gespräch geht. Eine der ersten Überlegungen, besonders auch in der Sales Promotion, sollte immer sein: Wie baue ich Vertrauen auf?

Was schafft Vertrauen? Wissen, Können, Menschenkenntnis.

Der Kunde geht in der Regel dann zu einem Verkäufer, wenn er ein Problem hat: Ein neues Auto muss her, die Familie muss finanziell abgesichert werden, die nächste Urlaubsreise steht an oder die Waschmaschine geht kaputt.

Was der Kunde jetzt sucht, ist ein Fachmann oder eine Fachfrau. Der Duden umschreibt den Fachmann mit „jemand, der auf einem bestimmten Gebiet die entsprechenden Fachkenntnisse hat, sich in seinem Fachgebiet genau auskennt“. Synonyme für den Fachmann sind Experte, Autorität, Sachverständiger, Profi, Kenner und Könner.

Damit ein Verkäufer als Fachmann durch den Kunden anerkannt wird, muss er sein Produkt und Business beherrschen. Produktwissen ist dabei zwar wichtig, aber nur die notwendige Basis, die ein Kunde voraussetzt.

Das Gegenteil von Vertrauen ist nicht Misstrauen. Sondern Verunsicherung.

Wichtiger als das Wissen selbst ist die Fähigkeit des Verkäufers, komplizierte Sachverhalte für den Kunden plausibel zu machen. Es geht nicht darum, dem Kunden unstrukturiert Informationen und technische Daten vor die Füße zu kippen, die er nicht nachvollziehen kann. Denn das schafft exakt das Gegenteil von Vertrauen: Verunsicherung. Ziel des Verkäufers sollte also immer sein, in den Augen des Kunden als der Experte für sein Produkt zu gelten, in dessen Fachkenntnis er vertrauen und dessen Ratschlag er nachvollziehen kann.

Prozess schlägt Trick. Immer.

Verkäufer, die auf Verkaufsschulungen gehen, um ein paar „neue Tricks“ zu lernen, werden in seriösen Branchen scheitern und ihren Ruf und den ihrer Firma nachhaltig ruinieren. Nichts löst in den sozialen Netzwerken und in den bekannten Bewertungsportalen ihre Branche mehr kreisende Erregung (nennen wir es beim Namen: einen Shitstorm) aus, als falsche Versprechungen und unseriöse Methoden. Ein Verkäufer, der sich das Vertrauen von Kunden nur erschleicht und für seine Zwecke nutzt, kann nur da bestehen, wo gilt „Das jeden Tag ein Dummer aufsteht, der es kauft.“

Gute Verkäufer nutzen kein Arsenal an Tricks, gute Verkäufer, auch in der Sales Promotion, verfügen über einen ehrlichen, wiederholbaren und erfolgreichen Verkaufsprozess: Schnell und einfach für den Kunden. Schnell und einfach für den Verkäufer. Verkaufsprozesse müssen dabei so ehrlich und transparent sein, dass sie sie ihrem Kunden jederzeit offenlegen könnten.
So ein Verkaufsprozess, einmal implementiert, lässt den Verkäufer souverän auftreten, als echten Fachmann, denn ein Fachmann weiß, was er sagt und tut. Klarheit schafft Vertrauen.

Produkte sind wichtig. Menschen sind wichtiger.

Erst wenn Produktwissen und Prozesse „sitzen“, kann der gute Verkäufer seinen größten Trumpf ausspielen: Seine Menschenkenntnis. Denn Prozesse sind wichtig, aber Menschen sind wichtiger; und Menschen sind wichtiger als Produkte.

Grundsätzlich darf der Verkäufer davon ausgehen, dass sich der Kunde nicht für ihn interessiert. Menschen interessieren sich für sich selbst, ihre Freunde und Familien, für ihr Unternehmen: Ihr Problem, ihre Lösung, ihre Zeit, ihr Geld.
Erst ab dem Moment, wo sich der Verkäufer um den Kunden kümmert, kümmert sich der Kunde um den Verkäufer. Wo ehrliches Interesse besteht, entsteht Vertrauen. Wo Vertrauen entsteht, entsteht auch ein gutes Gefühl.

Es ist einfacher für Kunden ein Produktfeature, eine Finanzierungsoption oder einen Preis abzulehnen, als eine großartige Erfahrung mit einem anderen Menschen.
Ein Kunde zahlt ganz einfach mehr für ein gutes Produkt und ein gutes Gefühl, als nur für ein gutes Produkt.

Vorführen. Zeigen. Schriftlich geben.

Kunden entscheiden natürlich nicht nur emotional, sondern immer auch rational. Die entscheidende Phase im Verkaufsprozess ist die Angebotserstellung. Hier wechselt ein guter Verkäufer auch Tempo und Auftritt. Während Produktpräsentationen in erster Linie emotional sind, wechseln gute Verkäufer bei der Angebotserstellung in den Modus „rational“. Hier bekommt der Kunde alles, was vorher „auf der Tonspur“ präsentiert wurde schwarz-auf-weiß. In der Präsentation entsteht Vertrauen durch die ehrliche Emotionalität des Verkäufers, durch anfassen und ausprobieren. In der Angebotsphase bekommt der Kunde die Meinung Dritter vorgelegt: Belege, Kundenbewertungen und Empfehlungsschreiben. Zeigen Sie es nicht nur, wie vorteilhaft Ihr Produkt für den Kunden ist. Beweisen Sie es. Kümmern Sie sich um Ihren Kunden. So entsteht Vertrauen.